„NEUTRALNY KLIMATYCZNIE”, CZYLI O SPRAWACH REKLAM ŚRODOWISKOWYCH ROSSMAN’A
Komunikacja marketingowa może przyprawić o nie lada zawrót głowy. Oprócz kreatywności w przekazach marketingowych istotna jest również znajomość prawa. Niedawno przekonała się o tym sieć drogerii Rossmann, wobec której zostały wniesione skargi do Komisji Etyki Reklamy.
Przedmiotem analizy przekazanych do Komisji Etyki Reklamy przekazów reklamowych pod kątem ich zgodności z powszechnie przyjętymi zasadami etyki oraz dobrymi praktykami rynkowymi były określenia o neutralności klimatycznej, bio oraz vegan umieszczonymi na opakowaniach produktów kosmetycznych Alterra (marka własna Rossmann).
Jakie argumenty zostały podniesione we wszystkich skargach?
Skarżący, będący konsumentami, zakwestionowali przekazy marketingowe zamieszczone na produktach kosmetycznych marki Alterra, wskazując na poniższe informacje potencjalnie naruszające zasady etyki reklamy:
- produkty neutralne dla klimatu – przy jednoczesnym braku wskazania na to dowodów;
- brak możliwości wyprodukowania, zapakowania (produkty są w plastikowych opakowaniowach), transportowania, magazynowania i sprzedaży w sposób neutralny dla klimatu;
- brak informacji w języku polskim;
- brak odniesień do źródeł i dowodów;
- bio – ropa i plastik nie są bio i neutralne klimatycznie;
- wegańskie – ropa i plastik nie są wegańskie i neutralne klimatycznie;
- producent nie można być neutralnym, prowadząc produkcję, dystrybucję, magazynowanie, transport i sprzedaż;
- brak informacji ile śmieci producent generowanych jest w transporcie, produkcji, magazynowaniu, ekspozycji;
- brak rzetelnych informacji na temat zakresów emisyjnych i śladu CO2.
Zespół Orzekający uznał, iż skarżone reklamy naruszają ogólnie przyjęte normy etyczne.
W odniesieniu do neutralności klimatycznej Zespół Orzekający wskazał, że neutralność klimatyczna jest stanem, do którego należy dążyć poprzez w pierwszej kolejności redukcję (ograniczanie) emisji gazów cieplarnianych. W przypadku reklam powołujących się na neutralność klimatyczną „należy podejmować udokumentowane działania faktycznie obniżające ślad węglowy, bez działań kompensacyjnych (tzw. offsetów węglowych), które wg naukowego podejścia, np. w SBTi (Science Based Targets initaitve), nie są zaliczane do działań mitygujących zmiany klimatyczne”.[1] Podczas, gdy z informacji udostępnionych publicznie przez Rossmann wynika, że tego typu działania są jedynymi, które podejmuje. Nie jest ujawniany ślad węglowy Rossmann ani poszczególnych produktów marek własnych Alterra w publicznie dostępnych źródłach (strona internetowa, CDP). W związku z tym, w ocenie Zespołu Orzekającego, stosowanie określenia „neutralny klimatycznie” jest nieuprawione.
Odnosząc się natomiast do stosowanego znaku BIO oraz określania „wegański”, Zespół Orzekający wskazał, że na podstawie dostępnych materiałów dowodowych nie może odnieść się do wiarygodności użytych stwierdzeń, a tym samym ocenić, czy posługiwanie się znakiem BIO oraz oświadczenia „odpowiedni dla wegan” jest uprawnione.
W kwestii użycia języka obcego Komisja Etyki Reklamy wskazała, że orzeka w zakresie zasad etyki wywodzonych w szczególności z Kodeksu Etyki Reklamy, natomiast orzekanie o zgodności z prawem pozostaje poza jej kognicją.
Jak widać, stosowanie prawidłowej komunikacji marketingowej jest niezwykle istotne.
Jak zatem prawidłowo formułować przekazy marketingowe? Zachęcamy do kontaktu!
[1] https://sciencebasedtargets.org/news/the-sbti-technical-response-corporate-climate-responsibility-monitor-2023-report
