Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) rozpoczął kolejne postępowania wyjaśniające w sprawie agresywnych reklam kierowanych do dzieci. Tym razem postępowania dotyczą popularnych wśród dzieci napojów pn. „Wojanek”, co sygnalizuje wzmożoną czujność regulatora wobec reklam skierowanych do dzieci w mediach społecznościowych[1].
Na czym polega problem?
Prezes UOKiK zwraca uwagę, że niektóre przekazy marketingowe mogą wywierać bezpośrednią presję na dzieci, namawiając je do kupowania produktów lub proszenia dorosłych o zakup. Szczególnie niepokojące według organu są komunikaty typu:
- „Wbijajcie do Żabek, póki te Wojanki jeszcze są”,
- „warto zrobić cały zapas, bo potem ciężko je zdobyć”,
- „wbijajcie, kupujcie sobie boxy szkolne od Paliona”,
- „patrzcie, jaki piękny kubek możecie sobie zamówić magiczny (…) wszystko możecie sobie zamówić na Palionstyle”,
- „Moi drodzy, wokół mnie jest wiele fajnych postaci. Chcecie takie? Wiem, że chcecie. Są bardzo przytulaśne, przynoszą szczęście. Zapraszam na Palion Style, kupcie takie”,
- „koniecznie wpadajcie na WojanShop, bo to ostatni dzwonek, żeby wejść w nowy rok z idealną wyprawką szkolną”.
Taka forma komunikatów marketingowych może stanowić bezpośrednie wezwanie dzieci do nabywania produktów, co samo w sobie jest już działaniem szczególnie ryzykownym. Ryzyko to potęguje dodatkowo budowanie atmosfery pośpiechu, sugerowanie ograniczonej dostępności czy przypisywanie produktom właściwości, których faktycznie nie posiadają. Prezes UOKiK wskazuje, że tego typu przekazy mogą wypełniać znamiona agresywnej praktyki rynkowej, a zatem potencjalnie naruszać zbiorowe interesy konsumentów. Organ zapowiada weryfikację, czy analizowane komunikaty spełniają ustawowe przesłanki takich praktyk, co w skrajnych przypadkach może prowadzić do nałożenia kary sięgającej nawet 10% obrotu przedsiębiorcy.
Co można zrobić, by zabezpieczyć się przed ryzykiem?
- Przeanalizować kampanie influencer marketingowe pod kątem treści kierowanych do dzieci i upewnić się, że nie zawierają bezpośrednich, rozkazujących wezwań do zakupu.
- Stawiać na transparentność – każda współpraca powinna być jasno oznaczona jako reklama lub materiał sponsorowany.
- Unikać promowania przez influencerów produktów, które nie są zalecane w nadmiarze w diecie dzieci (np. napojów o wysokiej zawartości cukru).
- Monitorować działania influencerów nie tylko efekty sprzedażowe, ale także ewentualne treści.
- Współpracować z prawnikami, by projektować kampanie zgodnie z obowiązującymi przepisami.
Podsumowanie
Działania UOKiK pokazują, że reklama skierowana do dzieci to obszar, który regulator traktuje bardzo poważnie. Dla producentów i dystrybutorów żywności to sygnał, by podnieść standardy komunikacji marketingowej zarówno pod względem zgodności z prawem, jak i etyki. W dłuższej perspektywie taka proaktywna postawa może stanowić przewagę konkurencyjną na rynku.
[1] Reklama skierowana do dzieci – UOKiK sprawdza media społecznościowe
